““618”下沉市场爆发揭示中国花费升级可持续性”

一年一度的“618年中购物节”闭幕了。 今年的购物节有两大优点。 一是电子商务竞争的焦点从价格转移到了产品上，特别是新产品和非主流产品上。 二是沉降市场爆发，3线以下城市支出能力进一步恢复，中国支出升级的可持续性也凸显出来。

经过多年的市场洗礼，中国顾客面临购物狂欢变得合理，购买商品从越来越多的个人诉求一致度来看，“正确”成为顾客购物的主要考虑因素。 这也可以看作是时态进行升级的脚注。

根据菲利普·科特勒的费用行为三阶段论，顾客行为的成长可以分为量的费用、质的费用、感性的费用三个阶段。 在满足最基本的量和质量诉求后，面对功能和质量相近的不同品牌的厂家产品时，顾客越来越追求最能表现自己个性和价值的商品，同时重视感性的情感体验。 目前，我国正处于从高质量费用向感性费用过渡的阶段。

从中国经济快速发展的过程来看，整体上成本上升的大趋势并不一定会带来沉降市场的爆发。 因为一般来说，三线以下城市的客户整体支出能力与一二线城市有很大差距，三线以下城市无论是互联网基础设施还是物流基础设施都还不发达。 这两个因素决定了成本升级和三线以下城市几乎绝缘。 说起“市场下沉”，越来越多的人会联想到低价、山寨。

但现实是，近年来随着居民收入的增加，三线以下城市居民的支出能力也大幅增强。 另外，很多80后、90后选择回到生活压力小的三四线城市生活，新的费用理念也在当地进一步扩散。 小镇青年已经被定位为有费用和意愿的群体，他们通过花费来表达需求和表现个性，自然成为费用市场的关注对象。

三线以下城市电商龙头公司的相继布局，构成了下沉市场爆发的第二个重要因素——互联网和物流基础设施的完整性。 网络基础设施的完整性是指不仅移动互联网的展望扩大，而且网购渠道扩大。 仅从客流量数据来看，有618期的EC平台为企业品牌带来了上亿的新客户。 取得这样亮眼成绩的原因之一是，应对成本上升的大趋势，着眼于市场潜在的成本诉求，推动大企业品牌下沉，带来本来不足的企业品牌好商品。

下沉市场的爆发，极大地揭示了中国成本上升的可持续性。 目前，费用结构升级明显成为中国经济快速发展的重要推动力，中国经济结构也已进入费用驱动的快速发展阶段。 数据显示，年内，最终支出对中国经济增长的贡献率接近80%。 下沉市场是中国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一。 因此，下沉市场的爆发对我国整体宏观经济健康快速发展的作用不言自明，甚至可以形容它是我国经济增长的新来源。

最重要的是，从物质诉求的角度来说，城市费用中的实物费用比较饱和，对费用边际的贡献逐渐减弱，而下沉市场的爆发正是获得了费用升级的接力棒，开始了新的运行，从这个意义上说，中国的费用结构的升级。

(作者:盘与林，中国财政科学研究院应用经济学博士后)